A Daily Marketing Experience

October 1, 2009

Marketing Lessons In A Supermarket!

This is a marketing perspective that I have been interiorizing  for a while and it all happened a couple of months ago while I was in the supermarket with my wife.

We as men, if we “ever” stop by it, go straight for what we need and if told to buy something we carefully plan our corridor route and get it over with. However, for women, the supermarket is a different place: they take their time, compare prices, ingredidients, calories, they check expiration dates and carefully calculate storage capacities in the house versus goods bought; for me all this consideration is a magical event and a pristine ability that women have.

Taking all this elaborate procedure to go supermarket shopping, I’ve always tried to avoid being sucked into this never ending experience. Nonetheless, my approach is different now a days. As a marketing professional I know that a high percentaje of purchase decisions are made at the Point Of Purcahse (POP), but what I did not notice is how swiftly does a state of mind or a thinking process change, in this case, in the supermarket.

To explain it, I will take the trip to the supermarket with my wife. We have recently acquired a cat, so it could be said that there are three of us in the family. As soon as we go in, her state of mind is that of a house wife, thinking about the overall necessities of the household. So you can call this State 1 – The Wife.

After checking her shopping list, she goes directly to the vegetables (produce) section. She is still in State 1, thinking about what benefits our health and making comparisons on expiration dates and freshness. Suddenly, she arrives to the Pet section and her mind changes to what I am going to call State 2 – The Feeding Mother.

In this State 2, she is now preoccupied by the price of each “buyable” product. She is no longer checking ingredients, brands or recommendations; price and quantity is all she is reviewing.

The next corridor takes us to the female section. She now changes to State 3 – The Women. In this corridor prices and quantity are no longer a factor. Buying intentions are made on brand reputation, trend and performance.

Just by going into 3 different corridors, she changed the way she approaches buying a product, from State 1 to 2, to 3 and switching somewhere during the rest of our Supermarket trip.

So what is the lesson learned? if we know that almost 70% of people’s buying decisions are made right before picking the product at the store, then it becomes relevant to understand in what state of mind is the person at that precise time. It would be risky to assume that people will only buy based on a single variable in a single period of time (in this case in the Supermarket).

As I learned, my wife went from being a wife, to a mother, to a women and in each state changing her buying pattern.

Advertisements

September 23, 2009

Social Media in GM

Filed under: Marketing — Ricardo @ 1:18 pm
Tags: , ,

A very interesting video posted by David Meerman Scott interviewing Fritz Henderson, President and Chief Executive Officer of General Motors talking about the role of social media in the process of selling cars.

Please see the video here and David’s blog here.

September 15, 2009

Advertising to Advertisers!

Filed under: Marketing — Ricardo @ 8:51 pm
Tags: ,

The powers of Advertising applied to the fullest!

Darren Brown’s Site

It now makes me wonder if the same happens to me: are my desires, needs or wants created by advertising?

It reminds me of marketing 101 at Los Andes University where I had a discussion about needs and wants.

Are needs created? or are they always there and only brought to life by induction? in this case advertising.

Are those needs then transformed to wants?

Probably MaslowAldefer and many others would disagree.

Anyhow, advertising is one of marketing’s biggest allies and the video, even-though executed by a “magician”, clearly shows how our subconscious mind is always being worked on.

September 11, 2009

Es El Mercadeo en Internet un Mito? (written in Spanish)

This was an article I wrote for the Magazine of Aires (a colombian airline) about the myths of Internet Marketing.

For the article in PDF format please follow this link: http://www.revistaconexion.net/AGOSTO/NEGOCIOS.pdf

—————-

¿Es el Mercadeo en Internet un Mito?

El mercadeo en Internet es una realidad que todas las marcas deben aprovechar, pero que en Colombia avanza lentamente. La principal causa de esta lenta utilización está enmarcada en el poco conocimiento que se tiene de esta gran oportunidad y en el equivocado uso que se le da en las escasas circunstancias donde se emplea.

El principal error que se comete cuando se habla de Internet en ambientes de mercadeo, comunicación y/o publicidad, es verlo como un medio. Internet no es un medio, es una plataforma. Así como el espectro electromagnético es la plataforma para que las señales de radio y televisión puedan transmitirse, así como el papel es la plataforma para que los medios impresos puedan existir, Internet es una plataforma en donde todos los medios pueden desarrollarse, ya sea manera simultánea o individual. En otras palabras, a través de la red se puede ver televisión (medio), oír radio (medio), leer prensa y revistas (medio), y ver publicidad visual (medio). Esta concepción de Internet como algo más que un medio permite tener un universo paralelo, un mundo virtual similar al tradicional, donde es posible planear y ejecutar las mismas estrategias que en el mundo físico, pero de una manera digital.

Así pues, esta plataforma permite generar campañas de branding, respuesta directa y punto de venta. Internet integra el mundo ATL y el BTL en uno. La categorización de Internet como medio limita de manera extrema la utilización que se le puede dar. La noción de verlo únicamente como una herramienta de comunicación que compite con los demás medios tradicionales, deja, de principio, descalificada la opción de hacer uso de todas sus virtudes para mercadear productos y posicionar marcas. Adicionalmente, si a esto le sumamos la gran cantidad de mitos existentes en el área de mercadeo de las empresas sobre la utilización de Internet en una estrategia general, es apenas obvio que en Colombia su uso sea precario.

La siguiente lista enumera y rectifica apenas algunos de los errores de concepción más frecuentes en la utilización de Internet en una campaña de mercadeo. La lista es aún mayor y pude tornarse aún más técnica; sin embargo, en aras de clarificar conceptos y lograr evangelizar las premisas de los “marketers” colombianos, discutiré aquéllos que mayor aplicabilidad tienen a nuestro entorno actual.

El primer error o mito es: “Yo si tengo estrategia digital, tengo una página web”.

Constantemente he oído esta mala concepción sobre lo que debe ser una campaña digital. Tener un website es simplemente la tarjeta de presentación de la compañía en la red. Es claro que tener este site es el pilar y el fundamento donde lo demás se desprenderá. Sin una página web una estrategia de mercadeo digital no tendría sentido. Sin embargo, una estrategia correcta requiere que el website esté optimizado, contenga diferentes micro-sites y que se mantenga constantemente alineado con los demás elementos del ámbito digital aplicados a la campaña en ejecución.

Consecuente con la anterior explicación, el siguiente error es: “Una campaña digital es poner banners en diferentes páginas”.

Los banners hacen parte de la estrategia general y cumplen una función de comunicación clara dentro de un proceso de creación y sostenimiento de marca. Sin embargo, no se puede fundamentar toda una iniciativa en esta táctica.

Hoy en día es cada vez más común oír la moda sobre grupos o redes sociales, lo cual nos lleva al siguiente mito: “Crear un grupo en Facebook es tener una estrategia en redes sociales”.

Este mito es parecido al anterior.Facebook es sólo una de las diferentes opciones que existen de red social. Crear un grupo puede o no hacer parte de la táctica a seguir en la incorporación de redes sociales en la estrategia general. Inclusive, las redes sociales sirven como un ecosistema único donde se pueden desarrollar diferentes iniciativas que incluyen aspectos de la campaña global como ejecuciones muy puntuales.

La llegada de los correos electrónicos al mundo corporativo ha sido uno de los mayores adelantos en términos de comunicación y agilidad. Aún más, su aplicabilidad en mercadeo es excepcional. Sin embargo, el mito aparece: “Enviar correos electrónicos masivos es la solución”.

El envío de correos electrónicos masivos puede ser una táctica muy eficiente. Sin embargo, no es la solución total. Debe estar moderada por la estrategia general y configurados para que interactúen con los demás elementos de la campaña; además, no deben ser intrusivos. De igual forma, el envío de correos masivos sin una herramienta de CRM (Customer Relationship Management) que logre discernir aquellos filones presentes, disminuye notablemente su efectividad.

El hecho de que sea la nueva generación aquélla que más cercana se sienta a los cambios digitales ha llevado a la percepción del siguiente mito: “Las estrategias digitales sólo le llegan a jóvenes y niños”.

Esto es falso. Hay estudios recientes que demuestran que es cada vez mayor el uso de Internet y de aparatos digitales por parte de personas mayores a 40 años. Las investigaciones de mercado han logrado segmentar muy claramente el tipo de uso de internet, la frecuencia y los lugares según edad, género, estrato social, entre otros. Así, como en cualquier otro entorno, es preciso determinar el método apropiado para llegarle al segmento deseado.

Una de las principales barreras que existe en Colombia para prevenir el uso de Internet es que “tiene muy poca penetración”.

Este es un tema relativo y depende de qué público objetivo se quiera capturar y contra qué se esté comparando. A nivel nacional, la penetración está alrededor del 23% según cifras de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT), pero dependiendo del nivel socioeconómico, edad, región y género está cifra puede incrementar.

A diferencia del mundo “real” donde existen legislaciones, reglamentaciones y códigos de autorregulación, en “el mundo digital no hay reglas”.

Este es un planteamiento falso. A través del desarrollo del mundo digital se han establecido reglas formales e informales de participación, interacción y creación. Para que una campaña sea exitosa se debe considerar qué medios están usando y sus reglas.

Lo mejor que puedo hacer es: “pasar lo que he hecho en el mundo offline al online”.

Éste es uno de los principales errores que se comete cuando se empieza a hacer uso de las estrategias digitales. Internet es un mundo diferente, paralelo, que requiere sus propias implementaciones. Simplemente copiar lo hecho en el ámbito tradicional y pasarlo a un formato digital, es una catástrofe. Por ejemplo, estrategias de precio y/o distribución no pueden ser iguales al mundo tradicional. El acceso a mayor información y mayor cantidad de opciones crea una variable que el mundo offline no incorpora. De igual forma, la comunicación debe ser diferente. Copies publicitarios tienen que adaptarse al tipo de lector y al lugar de publicación.

Con base en lo anterior, se desprende el siguiente mito: “Las campañas digitales reemplazarán las de mercadeo tradicional”.

Aunque soy un predicador de la importancia del mundo digital en el entorno actual, es imposible desconocer la relevancia del mercadeo tradicional. La mejor estrategia es una estrategia completa, una que integre lo mejor de los dos mundos. Estos universos no son mutuamente excluyentes, y es posible ejecutar con gran efectividad estrategias simultaneas y alineadas.

Mi mito favorito es: “En una campaña digital no se puede medir el retorno sobre la inversión”. Como persona de mercadeo uno de los principales retos es poder medir el retorno sobre la inversión de cualquier iniciativa. No existe mejor forma de hacerlo que a través de Internet. Existen herramientas que correctamente atadas a la estrategia y bajo la interpretación adecuada, identifican claramente la efectividad de la campaña en términos monetarios y de imagen. No sólo se puede medir exactamente y sin dudas, sino que los resultados están generados en tiempo real. Esto permite que se conciban informes continuos y que se logre rectificar el rumbo de una campaña, implementación o estrategia de manera proactiva y a tiempo.

Este mito es uno de aquéllos que mayor reflexión requiere: “Cualquier persona puede crear, programar y ejecutar una campaña digital”.

Una campaña digital exitosa requiere la integración de diferentes conceptos: mercadeo, estrategia, entendimiento técnico y experiencia. Hoy día existen muchas personas y empresas que dicen tener la capacidad de ejecutar una campaña; sin embargo, esto va más allá de poner un banner, crear un blog o abrir un grupo. Para que se pueda hacer uso de esta magnifica alternativa, además tiene que existir una relación muy estrecha entre marca / agencia creativa / central de medios. Y es aquí donde realmente las empresas colombianas deben hacer sus mayores esfuerzos.

Actualmente el tema de Internet como parte de una estrategia general de mercadeo es relegado a las agencias, y es labor de ellas “evangelizar” a sus clientes para que comprendan cómo funciona esta plataforma y para que logren entender los resultados generados. Así pues, la centralización del proyecto pierde su punto focal de marca y tiende a convertirse en una iniciativa marginal. Para solucionar lo anterior es necesario que el convencimiento, la creencia, tenga cimientos en marca, y que sus encargados tengan el conocimiento necesario, que sean expertos en Internet Marketing. Así como actualmente los gerentes de mercadeo, gerentes de marca y asistentes entienden y dominan el ámbito tradicional (según sus realidades empresariales), es pertinente que dentro de éstos departamentos exista al menos un líder que se esté a cargo de la parte de Internet. Con esto se logra crear un vínculo más cercano entre la marca y las agencias para así generar unas mejores implementaciones y mejores resultados.

Un gran ejemplo sobre cómo tener a alguien creyente y conocedor del mercadeo en Internet, está en la forma como Universal Studios lanzó su nuevo parque de diversiones “The Wizarding World of Harry Potter” (esta información fue obtenida gracias a David Meerman Scott y su libro World Wide Rave). Cindy Gordon es la Vicepresidente de Mercadeo de Universal Resorts en Orlando (Florida), y estaba encargada de mercadear y lanzar este nuevo parque de diversiones. Después de varias reuniones acordaron que tendría presupuesto ilimitado y que podría hacer lo que ella quisiera para este lanzamiento de producto. Increíblemente y en contra de todas las predicciones, Cindy Gordon decidió hacer uso de Internet, y únicamente Internet, para el lanzamiento.

Para esto, decidió contactar privadamente a los siete bloggers de Harry Potter más importantes y citarlos a una video conferencia a las 12 de la noche. Después de contarles la historia, invitó a estas siete personas a que se reunieran con los diseñadores del parque para que les contarán todo sobre su implementación y sobre qué tendría este nuevo producto. Eso fue todo lo que hizo Cindy Gordon para lanzar el parque.

Así pues, los bloggers empezaron a escribir sobre este secreto y se estima que después de 24 horas de la video conferencia alrededor de 350 millones de personas fueron expuestas al nuevo concepto. La prensa empezó a escribir, las noticias a contar la historia, el boca-boca fue exponencial y todo esto dio a luz al público el nuevo parque de Harry Potter.

Todo lo anterior fue posible porque ella entendía los principios básicos de Internet como plataforma para estrategias de mercadeo y porque estaba consciente de sus ventajas. En este lanzamiento no invirtió el presupuesto que tenía y el éxito fue total. Ella fue en contra de la idea de tener que comprar atención y de lo que cualquier persona de mercadeo hubiera hecho con presupuesto ilimitado. Creó un gran ruido que se tradujo en visitantes a la página web (donde capturaba una cantidad de información extra), posibles visitantes al parque, desarrollo de nuevos productos y, sobretodo, un gran retorno sobre la inversión.

Como el caso de Cindy Gordon hay muchos. Lo importante de destacar es cómo el convencimiento de que Internet es una plataforma para desarrollar planes de mercadeo, al igual que el mundo tradicional, es primordial para no dejar escapar oportunidades.

Como se mencionó anteriormente, la idea es que se genere una complementariedad entre las estrategias tradicionales y las digitales. En Colombia son muy pocas las empresas que aprovechan esta nueva forma de mercadear. Así que es el momento justo para que las marcas empiecen a integrar en sus equipos de mercadeo personas conocedoras del mundo digital y de las ventajas de Internet Marketing.

Ricardo Prieto

* Administrador de Empresas de la Universidad de Los Andes, MBA del Lucas Gradua te School of Business y Director de Mercadeo de Marketmedia Communications.

CONEXIóN AGOSTO 2009

Negocios

May 8, 2009

Prime Time in Internet

Filed under: Marketing — Ricardo @ 3:56 pm
Tags: ,

In traditional media, especially in TV and Radio, Prime Time has always carried out the biggest interest.  But when it comes to Internet does the same principle apply? is there a time slot where advertising should be focusing on? or maybe advertise during specific online activities?

A recent article by e-marketer shows what time and what activities are better suited to reach the online users of the UK. It is very important to point out how different age segments respond differently to ads depending on the time of the day. Additionally, attention to ads also varied based on the activities users were engaged in.

This is very interesting because theere are online marketers that advocate that there is no prime time in Internet due to the fact that you pay for exposure on a single item basis. In other words, you buy a specific number of impressions based on a number of parameters (ip, age, gender, etc), so in theory it would not matter if of all of the impressions are exposed at once or distributed in different days or hours.

I think this article shows that although you are paying for a finite number of ads, there could be a prime time not in terms of online usage but in terms of ad awareness.

April 15, 2009

Working with an Interactive Agency

One of the biggest issues in creating a successful Internet Marketing Campaign is establishing a sound alliance with the corresponding agencies. After hearing Allison Lohse of Razorfish speak on how her agency has come to this integration and after getting a hand on an article from Carat Fusion, I’d like to share this best practice:

1. Make it Mandate

  • Define what you mean by integration (Strategic? Execution? Both?)
  • If you are a client, mandate integration among partners
  • If you lead an agency team, work closely with client to get them to mandate it

2. Make it Easy

  • Develop processes and “ways of thinking” that will enable it
  • Eliminate silos in your own organization
  • Be open, forget traditional conventions

3. Develop a Process

  • Work with your various partners to develop one communications briefing document. 
  • Brief all partners at the same time
  • Make the desired outcome clear

4. Don’t stereotype each medium

  • Need to show how online can present the emotional side of a brand (flash, video, podcasts, blogs)
  • Use your rich media partners to put this together, they have a vested interest as well

5. It’s not just about offline and online media. Consider:

  • Web development
  • Promotions
  • Events/ Experience Marketing
  • Multicultural
  • Public relations
  • Alternate Channels

6. When you or your team have done a well-integrated job, celebrate it

  • Capture it and share it
  • Draw conclusions an implications for future programs

No doubt that the weakest link in this integration is the desire to not integrate.

April 2, 2009

Digital Marketing World Expo

Yesterday was my first experience in an Online Digital Trade Show and I must say I was impressed. The show was ran by Marketing Profs and went from 10:30 am EST to 5:00 pm EST. I did not experience technological glimpses and the connection speed was just fine (I am under a 6 mbps DSL connection). Hence, I was able to appreciate all the different options: conferences, exhibit hall, resource center and Networking Lounge without problems.

There were several interesting conferences, including the keynote presentation: The Art of the Possible: Online Branding Strategies and Tactics by David Plouffe, Barack Obama’s Campaign Manager and David Meerman Scott’s The New Rules of Viral marketing

I also had the chance to talk to various exhibitors in the exhibit hall and take advantage of all the available material in the resource center.

I have to say that the technology aspect was pristine and I would like to congratulate INXPO for making these virtual events a reality. 

All in all, I can see the future of trade shows in this type of format, especially those were intangibles are being offered. And for companies is a pretty interesting idea to sponsor such events and perhaps buy a “booth” in the exhibit hall:  it becomes a cost-effective way of reaching targeted customers.

March 23, 2009

Microsoft’s AdWeek

I just got back from a great invitation to the Microsoft headquarters in Redmont, Washington by the people of Microsoft Advertising LATAM and iNetwork. I was there with brand managers and media coordinators of worldwide brands that operate in Latinamerica.

 

Everyone waiting to go into the House and Office of the Future

Everyone waiting to go into the House and Office of the Future

 

 

The main idea was to show everyone the different options and tools that Microsoft Advertising has. Nonetheless, we also got to see “the house and office of the future”.

At the end of the week it was clear that there is a huge gap in terms of knowledge about Online Advertising and the opportunities it brings to brands across the market from the vast majority of people. Hence, a great deal of the time was spent on defining terms, comparing KPIs to those of traditional media and showing Success Stories.

Questions varied: from very basic Online Marketing 101 stuff (here is a link of Interactive Advertising terms), to some complex and strategic analysis and perspectives. The people of Microsoft and iNetwork did try to level the knowledge field to then introduce all their Online artillery.

Some very interesting facts and options were shown. 

– Xbox Live has more users online at any given time during the day than the top TV show in the USA. This becomes a great opportunity to integrate products with the video game experience. Another variation of product placement.

– Advertisements in Online Videos get 53% more attention than those of TV. Another great opportunity to re-engineer traditional messages to fit online formats.

– The first ever ad banner to run on the Internet was placed by Hotwire (here) and received an approximate 42% Click Through Rate (CTR). An average banner ad in the present day, receives 0.5% CTR.

– Online advertising in Latinamerica accounts for a tiny percentage of the overall advertising budget. Companies like Microsoft spend around 19% of their advertising budget on Digital initiatives. 

In terms of Online advertising tools, Microsoft is doing a great job. Even though Search is dominated by Google, in all other areas Microsoft is giving brands some very interesting alternatives, specially in Latin America where its MSN portal and Messenger service rank very high. 

For me, of the new options showcased, the best one was the opportunity to create a “Brand Robot” in the Messenger service. This gives brands an opportunity to establish a day to day conversation with customers. The basic idea is that people chat with the brand about different issues: it can be non-related brand aspects like entertainment, it can be FAQ, it can be customer service, etc. All in all this alternative imprints the brand’s name in the “chatters” mind. Very effective way to increase TOM and overall recognition.

On a second note, and as I noted above, Advergaming is another excellent chance to incorporate a brand to the target’s everyday life. Microsoft showed two very good examples from the Obama campaign and from Coke on how to make this a successful investment.

Resuming the vast majority of presentations and discussions, it is clear that Internet, Online Advertising and Digital media are shaping the future. Although this is extremely clear in countries like England (where it is said that Online advertising investments are catching up with those of TV) and the United States, it seems that in Latin America this notion is only arriving. This could be a result from the lack of bandwidth or the low penetration of Internet (this figure is dynamically changing and improving). All in all, and the success stories back it up, there is great potencial in this area for brands to acquire new costumers, to increase awareness, to portray product benefits, to execute launches, to gain market share, and to increase sales and profits.

Incorporating the Internet and the available Digital media options as an integral part of the brand strategy can be understood as a first mover advantage; specially in Latin American markets where there is only a “handfull” of brands leveraging on this new way of communicating.

 

Microsoft's entrance

Microsoft's entrance

« Previous Page

Blog at WordPress.com.