A Daily Marketing Experience

September 11, 2009

Es El Mercadeo en Internet un Mito? (written in Spanish)

This was an article I wrote for the Magazine of Aires (a colombian airline) about the myths of Internet Marketing.

For the article in PDF format please follow this link: http://www.revistaconexion.net/AGOSTO/NEGOCIOS.pdf

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¿Es el Mercadeo en Internet un Mito?

El mercadeo en Internet es una realidad que todas las marcas deben aprovechar, pero que en Colombia avanza lentamente. La principal causa de esta lenta utilización está enmarcada en el poco conocimiento que se tiene de esta gran oportunidad y en el equivocado uso que se le da en las escasas circunstancias donde se emplea.

El principal error que se comete cuando se habla de Internet en ambientes de mercadeo, comunicación y/o publicidad, es verlo como un medio. Internet no es un medio, es una plataforma. Así como el espectro electromagnético es la plataforma para que las señales de radio y televisión puedan transmitirse, así como el papel es la plataforma para que los medios impresos puedan existir, Internet es una plataforma en donde todos los medios pueden desarrollarse, ya sea manera simultánea o individual. En otras palabras, a través de la red se puede ver televisión (medio), oír radio (medio), leer prensa y revistas (medio), y ver publicidad visual (medio). Esta concepción de Internet como algo más que un medio permite tener un universo paralelo, un mundo virtual similar al tradicional, donde es posible planear y ejecutar las mismas estrategias que en el mundo físico, pero de una manera digital.

Así pues, esta plataforma permite generar campañas de branding, respuesta directa y punto de venta. Internet integra el mundo ATL y el BTL en uno. La categorización de Internet como medio limita de manera extrema la utilización que se le puede dar. La noción de verlo únicamente como una herramienta de comunicación que compite con los demás medios tradicionales, deja, de principio, descalificada la opción de hacer uso de todas sus virtudes para mercadear productos y posicionar marcas. Adicionalmente, si a esto le sumamos la gran cantidad de mitos existentes en el área de mercadeo de las empresas sobre la utilización de Internet en una estrategia general, es apenas obvio que en Colombia su uso sea precario.

La siguiente lista enumera y rectifica apenas algunos de los errores de concepción más frecuentes en la utilización de Internet en una campaña de mercadeo. La lista es aún mayor y pude tornarse aún más técnica; sin embargo, en aras de clarificar conceptos y lograr evangelizar las premisas de los “marketers” colombianos, discutiré aquéllos que mayor aplicabilidad tienen a nuestro entorno actual.

El primer error o mito es: “Yo si tengo estrategia digital, tengo una página web”.

Constantemente he oído esta mala concepción sobre lo que debe ser una campaña digital. Tener un website es simplemente la tarjeta de presentación de la compañía en la red. Es claro que tener este site es el pilar y el fundamento donde lo demás se desprenderá. Sin una página web una estrategia de mercadeo digital no tendría sentido. Sin embargo, una estrategia correcta requiere que el website esté optimizado, contenga diferentes micro-sites y que se mantenga constantemente alineado con los demás elementos del ámbito digital aplicados a la campaña en ejecución.

Consecuente con la anterior explicación, el siguiente error es: “Una campaña digital es poner banners en diferentes páginas”.

Los banners hacen parte de la estrategia general y cumplen una función de comunicación clara dentro de un proceso de creación y sostenimiento de marca. Sin embargo, no se puede fundamentar toda una iniciativa en esta táctica.

Hoy en día es cada vez más común oír la moda sobre grupos o redes sociales, lo cual nos lleva al siguiente mito: “Crear un grupo en Facebook es tener una estrategia en redes sociales”.

Este mito es parecido al anterior.Facebook es sólo una de las diferentes opciones que existen de red social. Crear un grupo puede o no hacer parte de la táctica a seguir en la incorporación de redes sociales en la estrategia general. Inclusive, las redes sociales sirven como un ecosistema único donde se pueden desarrollar diferentes iniciativas que incluyen aspectos de la campaña global como ejecuciones muy puntuales.

La llegada de los correos electrónicos al mundo corporativo ha sido uno de los mayores adelantos en términos de comunicación y agilidad. Aún más, su aplicabilidad en mercadeo es excepcional. Sin embargo, el mito aparece: “Enviar correos electrónicos masivos es la solución”.

El envío de correos electrónicos masivos puede ser una táctica muy eficiente. Sin embargo, no es la solución total. Debe estar moderada por la estrategia general y configurados para que interactúen con los demás elementos de la campaña; además, no deben ser intrusivos. De igual forma, el envío de correos masivos sin una herramienta de CRM (Customer Relationship Management) que logre discernir aquellos filones presentes, disminuye notablemente su efectividad.

El hecho de que sea la nueva generación aquélla que más cercana se sienta a los cambios digitales ha llevado a la percepción del siguiente mito: “Las estrategias digitales sólo le llegan a jóvenes y niños”.

Esto es falso. Hay estudios recientes que demuestran que es cada vez mayor el uso de Internet y de aparatos digitales por parte de personas mayores a 40 años. Las investigaciones de mercado han logrado segmentar muy claramente el tipo de uso de internet, la frecuencia y los lugares según edad, género, estrato social, entre otros. Así, como en cualquier otro entorno, es preciso determinar el método apropiado para llegarle al segmento deseado.

Una de las principales barreras que existe en Colombia para prevenir el uso de Internet es que “tiene muy poca penetración”.

Este es un tema relativo y depende de qué público objetivo se quiera capturar y contra qué se esté comparando. A nivel nacional, la penetración está alrededor del 23% según cifras de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT), pero dependiendo del nivel socioeconómico, edad, región y género está cifra puede incrementar.

A diferencia del mundo “real” donde existen legislaciones, reglamentaciones y códigos de autorregulación, en “el mundo digital no hay reglas”.

Este es un planteamiento falso. A través del desarrollo del mundo digital se han establecido reglas formales e informales de participación, interacción y creación. Para que una campaña sea exitosa se debe considerar qué medios están usando y sus reglas.

Lo mejor que puedo hacer es: “pasar lo que he hecho en el mundo offline al online”.

Éste es uno de los principales errores que se comete cuando se empieza a hacer uso de las estrategias digitales. Internet es un mundo diferente, paralelo, que requiere sus propias implementaciones. Simplemente copiar lo hecho en el ámbito tradicional y pasarlo a un formato digital, es una catástrofe. Por ejemplo, estrategias de precio y/o distribución no pueden ser iguales al mundo tradicional. El acceso a mayor información y mayor cantidad de opciones crea una variable que el mundo offline no incorpora. De igual forma, la comunicación debe ser diferente. Copies publicitarios tienen que adaptarse al tipo de lector y al lugar de publicación.

Con base en lo anterior, se desprende el siguiente mito: “Las campañas digitales reemplazarán las de mercadeo tradicional”.

Aunque soy un predicador de la importancia del mundo digital en el entorno actual, es imposible desconocer la relevancia del mercadeo tradicional. La mejor estrategia es una estrategia completa, una que integre lo mejor de los dos mundos. Estos universos no son mutuamente excluyentes, y es posible ejecutar con gran efectividad estrategias simultaneas y alineadas.

Mi mito favorito es: “En una campaña digital no se puede medir el retorno sobre la inversión”. Como persona de mercadeo uno de los principales retos es poder medir el retorno sobre la inversión de cualquier iniciativa. No existe mejor forma de hacerlo que a través de Internet. Existen herramientas que correctamente atadas a la estrategia y bajo la interpretación adecuada, identifican claramente la efectividad de la campaña en términos monetarios y de imagen. No sólo se puede medir exactamente y sin dudas, sino que los resultados están generados en tiempo real. Esto permite que se conciban informes continuos y que se logre rectificar el rumbo de una campaña, implementación o estrategia de manera proactiva y a tiempo.

Este mito es uno de aquéllos que mayor reflexión requiere: “Cualquier persona puede crear, programar y ejecutar una campaña digital”.

Una campaña digital exitosa requiere la integración de diferentes conceptos: mercadeo, estrategia, entendimiento técnico y experiencia. Hoy día existen muchas personas y empresas que dicen tener la capacidad de ejecutar una campaña; sin embargo, esto va más allá de poner un banner, crear un blog o abrir un grupo. Para que se pueda hacer uso de esta magnifica alternativa, además tiene que existir una relación muy estrecha entre marca / agencia creativa / central de medios. Y es aquí donde realmente las empresas colombianas deben hacer sus mayores esfuerzos.

Actualmente el tema de Internet como parte de una estrategia general de mercadeo es relegado a las agencias, y es labor de ellas “evangelizar” a sus clientes para que comprendan cómo funciona esta plataforma y para que logren entender los resultados generados. Así pues, la centralización del proyecto pierde su punto focal de marca y tiende a convertirse en una iniciativa marginal. Para solucionar lo anterior es necesario que el convencimiento, la creencia, tenga cimientos en marca, y que sus encargados tengan el conocimiento necesario, que sean expertos en Internet Marketing. Así como actualmente los gerentes de mercadeo, gerentes de marca y asistentes entienden y dominan el ámbito tradicional (según sus realidades empresariales), es pertinente que dentro de éstos departamentos exista al menos un líder que se esté a cargo de la parte de Internet. Con esto se logra crear un vínculo más cercano entre la marca y las agencias para así generar unas mejores implementaciones y mejores resultados.

Un gran ejemplo sobre cómo tener a alguien creyente y conocedor del mercadeo en Internet, está en la forma como Universal Studios lanzó su nuevo parque de diversiones “The Wizarding World of Harry Potter” (esta información fue obtenida gracias a David Meerman Scott y su libro World Wide Rave). Cindy Gordon es la Vicepresidente de Mercadeo de Universal Resorts en Orlando (Florida), y estaba encargada de mercadear y lanzar este nuevo parque de diversiones. Después de varias reuniones acordaron que tendría presupuesto ilimitado y que podría hacer lo que ella quisiera para este lanzamiento de producto. Increíblemente y en contra de todas las predicciones, Cindy Gordon decidió hacer uso de Internet, y únicamente Internet, para el lanzamiento.

Para esto, decidió contactar privadamente a los siete bloggers de Harry Potter más importantes y citarlos a una video conferencia a las 12 de la noche. Después de contarles la historia, invitó a estas siete personas a que se reunieran con los diseñadores del parque para que les contarán todo sobre su implementación y sobre qué tendría este nuevo producto. Eso fue todo lo que hizo Cindy Gordon para lanzar el parque.

Así pues, los bloggers empezaron a escribir sobre este secreto y se estima que después de 24 horas de la video conferencia alrededor de 350 millones de personas fueron expuestas al nuevo concepto. La prensa empezó a escribir, las noticias a contar la historia, el boca-boca fue exponencial y todo esto dio a luz al público el nuevo parque de Harry Potter.

Todo lo anterior fue posible porque ella entendía los principios básicos de Internet como plataforma para estrategias de mercadeo y porque estaba consciente de sus ventajas. En este lanzamiento no invirtió el presupuesto que tenía y el éxito fue total. Ella fue en contra de la idea de tener que comprar atención y de lo que cualquier persona de mercadeo hubiera hecho con presupuesto ilimitado. Creó un gran ruido que se tradujo en visitantes a la página web (donde capturaba una cantidad de información extra), posibles visitantes al parque, desarrollo de nuevos productos y, sobretodo, un gran retorno sobre la inversión.

Como el caso de Cindy Gordon hay muchos. Lo importante de destacar es cómo el convencimiento de que Internet es una plataforma para desarrollar planes de mercadeo, al igual que el mundo tradicional, es primordial para no dejar escapar oportunidades.

Como se mencionó anteriormente, la idea es que se genere una complementariedad entre las estrategias tradicionales y las digitales. En Colombia son muy pocas las empresas que aprovechan esta nueva forma de mercadear. Así que es el momento justo para que las marcas empiecen a integrar en sus equipos de mercadeo personas conocedoras del mundo digital y de las ventajas de Internet Marketing.

Ricardo Prieto

* Administrador de Empresas de la Universidad de Los Andes, MBA del Lucas Gradua te School of Business y Director de Mercadeo de Marketmedia Communications.

CONEXIóN AGOSTO 2009

Negocios

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